산업 심리학 - 설득의 경로, 설득에 영향을 미치는 요소

1. 설득의 경로

(1) 중심 경로 처리
자신의 관심사이고, 관련이 깊고, 내용에 대하여 파악하고자 하는 욕구가 강할 때 중 심경 로고 정보를 처리하게 된다. 수신자의 기분이 안 좋거나 중립적인 경우 혹은 전달 내용이 잘 파악될 경우에 중심 경로로 정보를 처리하며 이렇게 태도 변화가 이루어지면 지속적이다.

(2) 지엽 경로 처리
이슈에 별 관심 없고, 자신과 관련성도 적다고 보며, 내용에 대한 파악 욕구도 약할 때 지엽 경로 처리가 일어난다. 수신자의 기분이 고양되어 있을 때나 전달 내용이 빠르게 전달될 때 지엽 경로로 처리된다. 가장 대표적인 지엽 경로 처리는 어림법에 의한 처리이다. 지엽 경로에 의한 태도 변화의 강도는 약하고, 일시적이다.
어림법은 가장 많이 사용하는 경로이지만 정답을 보장해주지는 못한다. 가장 대표적인 어림법으로는 가용성 어림법이 있다. 가용성 어림법은 어떤 일이나 사건이 일어날 가능성에 대한 판단을 그른 일이나 사건을 기억해내기 쉬운 전도를 기초로 내리는 판단 전략이다. 예를 들어, 신종 인플루엔자 사망자와 일반 인플루엔자 사망자 중 누가 더 많을까? 일반 인플루엔자 사망자가 월등히 많다. 하지만 우리는 언론을 통해서 연일 신종 플루의 위험과 사망자 소식을 듣다가 보면 신종 인플루엔자 사망자가 매우 많다고 생각하게 된다.
어림법의 한 가지 방법으로는 선 추정-후 조절법이 있다. 이것은 추정 문제에 이용되는 어림법으로 먼저 추정치를 정한 다음 추정치를 아래위로 조절하는 전략이다. 추정치는 상식이나 경험 수준에서 머물기 때문에 아무리 수조절을 해도 정답에 접근하지 못하는 경우가 많다. 예를 들어 0.1mm의 종이를 100번 접으면 두께가 어떨까? 정답은 지구와 태양 간의 거리의 80배가 넘는 두께가 된다. 이러한 정답에는 우리가 선 추정-후 조절법을 사용해서는 절대로 접근할 수 없다. 왜냐하면 우리는 이미 0.1mm의 종이 두께를 경험상 아주 얇다고 추정하고 있기 때문에 아무리 조절하더라도 상식선에서 정답에 가까워질 수 없는 것이다.
또 다른 어림법으로는 후진 작업법도 있다. 후진 작업법은 목표 상태에서 출발상태로 역행함으로써 문제를 해결하려는 전략이다. 예를 들어, 하루에 2배씩 성장하는 물풀이 있다고 가정하자. 그 물풀이 어느 연못을 50일 만에 완전히 뒤덮었다면, 그 물풀이 연못의 절반을 뒤덮은 날은 이식된 지 며칠째일까? 정답은 49일이다. 왜냐하면 하루에 두 배씩 증가하니까 완전히 뒤덮기 바로 전에는 절반을 뒤덮을 것이기 때문이다. 이처럼 마지막 단계에서 거꾸로 올라가는 것이 후진 작업법이다.
수단-목적 분석법도 어림법의 한 가지이다. 수단-목적 분석법은 하위 목표를 설정함으로써 목표 상태에까지의 괴리를 최소화하는 방법이다. 수단-목적 분석법은 출발지점에서 목표지점까지를 구분하여 하위목표부터 차례로 달성함으로써 목표 상태에 이르는 문제해결 전략이다.

2. 설득에 영향을 미치는 요소

(1) 정서
설득은 설득당하는 사람의 현재 정서가 어떤가에 의해서도 영향을 받을 수 있다.

좋은 정서
수신자의 기분이 좋을 경우에 메시지의 짜임새에 따른 차이 없이 설득 효과가 좋다. 날씨가 궂을 경우에 메시지의 짜임새 효과가 크게 나타난다.

공포 정서
공포 정서는 공포감을 느끼게 해서 설득하려는 경우를 말한다. 공포의 틀은 위험이 심각하고, 가능성이 높고, 위험을 피할 수 있는 방책이 실행할 수 있는 경우에 효과적이다. 그렇지 않다면 방어에 부딪히게 된다. 지나친 공포는 내용의 전달에 지장을 초래할 수도 있다. 주장과 상반되는 주장을 모두 제시하는 것이 면역 효과를 가져와서 반대 설득에 저항력을 키우기도 한다.

(2) 정보의 노출 형태
노출 효과는 친숙해진 자극은 호감이 가는 것을 말한다. 메시지의 짜임새가 없는 것은 반복되면 노출 효과가 없어지게 된다. 같은 메시지의 내용을 변화시킨 반복이 효과 가늘 수도 있다. 한 실험에서 다양한 문양을 0, 1, 5, 10, 혹은 20회를 보여주었다. 보여주는 시간은 5ms 혹은 500ms로 아주 짧았다. 이 실험에서 보았는지를 인식하지 못하는 자극에 대한 호감도가 노출 빈도에 따라 증가하였다. 반면에 자극에 대한 과잉 노 축은 지루함을 야기하였다.

(3) 정보의 노출 시간
식역하 효과는 Becker 박사가 식역하 메시지를 사용하여 도시의 한 상점에서 6개월간 실험한 결과 연간 160만 달러의 도난 액이 90만 달러로 줄었다고 보고하면서 효과가 있다는 강력한 증거를 제공해주었다. 또 다른 대형 소매점에서는 절도가 40% 감소했고, 내부자 절도소행으로 퇴직하는 종업원도 60% 감소하였다. 이러한 연구 결과들은 식 역하자극의 효과를 인정하는 근거가 된다. 또 다른 예로 고양이를 역하자극으로 제시받은 집단은 화상 입은 얼굴을 역하자극으로 제시받은 집단에 비해서 주인공 여자에 대한 호감이 상승하기도 하였다.
하지만 식 역하자극의 반복은 자극에 대한 인지를 가능하게 한다는 주장이 제기되기도 하였다. 메시지가 단순한 경우에만 효과가 있었는데, 역하자극은 그 자극의 내용이 지닌 효과가 아니라 사람들의 기대에 의한 효과라는 주장도 있다. Merikle과 Sane(1992)은 살을 빼려는 47명의 캐나다 성인 여성들을 세 집단으로 나누어 두 집단에는 식역하 살 빼기 비디오를 시청하게 하였다. 실험조건에는 시중에서 파는 일반적인 비디오를 주고, 위약 조건에는 그 비디오와 모양은 같으나 내용이 치통을 완화하는 효과가 있다는 의식역 허비되오는 주었다. 통제조건의 사람들은 비디오 치료받기 위한 대기자로 처치하였다. 이들에게 매주 체중을 측정하여 비교하였다. 세 집단 모두에서 5주 지나면서 체중, 통제조 건에 비해서 더 큰 효과가 없었다. 이러한 연구 결과는 식역하 효과가 없다는 증거로 제시된다. 연구 결과는 체중감량 실험에 참여하고 있다는 인식 자체 가 이들이 체중 조절적 행위를 취하게 함으로써 체중을 줄이는 것으로 여겨진다.