산업 심리학 - 소비자와 마케팅믹스

소비자와 마케팅믹스

1. 상표와 포장
상표(brand)란 특정 판매업자의 제품이나 서비스를 다른 판매업자들로부터 식별하고 차별화시키기 위하여 사용되는 명칭, 말, 상징, 기호, 디자인, 로고와 이것들의 결합체이다. 상표는 언어적 차원, 시각적 차원, 법률적 차원의 3가지 차원으로 구성된다. 언어적 차원은 상표명으로 상표 중에 말로 발음되고 나타낼 수 있는 문자, 단어, 숫자 부분을 말한다. 시각적 차원은 상표표시로 상표 중에 상징, 디자인, 독특한 색상이나 문자와 간 이인 식은 되지만 말로는 표현할 수 없는 부분이다. 법률적 차원은 등록상표로 해당사에 표의 독점적 사용이 법적으로 보장되어 보호받을 수 있는 상표라는 의미로 registered mark라고 한다. 포장은 색상, 디자인, 형태, 크기, 소재, 레이블 등의 여러 구성요소를 잘 조합하여 상표이미지를 제공한다. 포장은 개별포장, 외장 및 내장으로 구분된다.

2. 가격
가격은 소비자의 입장에서 특정 제품⋅서비스⋅아이디어를 구매함으로써 얻게 되는 효용에 부여된 시장에서의 교환가치이고, 경제적인 측면에서 사회 전체의 경제 활동을 위한 자원의 효율적인 배분 수단이고, 기업의 입장에서는 이익의 원천으로 총수익과 총이익에 영향을 미친다.
가격결정 과정은 첫째, 시장 확대나 경쟁력 확보와 같은 가격 목표의 결정, 둘째, 상대적 고가격전략⋅대등가격전략⋅상대적 저가격전략을 포함한 가격전략의 방향 설정, 셋째, 원가 가산법, 목표수익률 기준 가격 산정법, 경쟁 중심 가격 산정법, 소비자기대 수준 가격 산정법을 통한 가격 산정, 넷째, 소비자지각과 지역을 고려한 최종 가격결정의 단계를 거친다.
가격 인하(discount)는 헌금 할인, 수량할인, 기능할인, 계절할인으로 구분된다. 헌금할 인은 대금지불을 현금으로 할 때 가격의 일정률만큼을 할인해주는 것이다. 수량할인은 제품을 일정량 이상 구입하는 경우에 가격을 할인해주는 것이다. 기능할인은 거래할인 혹은 업자 간 할인으로 불리는 방법으로 판매⋅보관⋅장부정리 등과 같은 중간 상기는 을 수행하는 판매업자에게 제조업자가 가격을 할인해 주는 것을 말한다. 계절할인은 주로 비수기에 구매를 자극하여 자사 제품의 판매증대를 목적으로 특정 시기를 기하여 가격을 할인해주는 것을 말한다.
소비자의 가격지각은 상표 품질에 대한 지각에 직접적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 구매 행동을 결정하기도 한다. 최종가격을 결정할 때 수영 가능 가격범위와 기대가격 범위를 고려해야 한다. 가격과 품질 간에도 밀접한 관련이 있다. 일반적으로 소비자는 제품의 품질을 가늠할 충분한 정보를 갖고 있지 못할 때 가격을 품질의 지표로 사용하는 경향이 있다.

3. 유통
유통(place) 혹은 유통경로는 특정 제품이나 서비스가 소비 또는 사용될 수 있도록 하는 과정과 관련되는 모든 상호의존적인 조직으로 제품이나 서비스를 생산자로부터 소비자에게 전달하는 수단을 제공한다. 유통구조는 기본적으로 5가지 기능을 담당한다. 첫째는 교환의 촉진 기능을 한다. 둘째는 거래의 표준화 기능을 한다. 셋째는 제품 구색 기능을 한다. 넷째는 연결 기능을 한다. 마지막으로 다섯째는 고객서비스 기능을 한다.
유통경로를 설계하는 과정은 다음의 단계를 거친다. 첫째, 유통 서비스에 대한 고객의 욕구 분석, 둘째, 유통경로의 목표설정, 셋째, 유통전략의 결정, 넷째, 유통경로의 갈등관 리이다.

4. 촉진
촉진(promotion)은 기업의 제품이나 서비스를 소비자들이 구매하도록 유도할 목적으로 해당 제품이나 서비스의 장단점에 대하여 실제 혹은 잠재고객을 대상으로 정보를 제공하거나 설득하는 마케팅 노력의 일체이다.
촉진 수단은 광고, 판매촉진, 인적 판매, PR의 네 가지 요소로 구분될 수 있다. 광고란 확인된 광고주가 표적 집단에 정보를 제공하거나 설득하기 위하여 제품이나 서비스에 관해 유료로 대중매체를 이용하는 과정이다. 판매촉진은 간단히 판촉이라고도 하는데, 특정 제품이나 서비스의 판매를 증가시키기 위해서 단기간에 소비자 또는 중간상을 대상으로 벌이는 다양한 촉진 활동이다. 인적 판매란 판매원이 고객을 직접 만나 대화를 통해 자사의 상품을 구매하도록 권유하는 활동을 말한다. PR은 비인간적 매체 로하여금제품, 서비스, 기업 등을 뉴스나 논설의 형태로 다루게 함으로써 수요를 자극하는 것이다.

판매 활동의 초기경쟁은 가격이었다. 대량생산으로 가격 경쟁에서 우위를 확보하려고 노력하였다. 따라서 생산과 판매가 기업 활동의 중요한 부분이었다. 생산과 판매의 중 여성은 다시 “누구에게 어떻게 팔 것인가?”의 문제로 나아가게 되었다. 이러한 고민에 심리학적 이론이 더해진 것이 바로 광고심리학이다. 현대산업에서 광고는 빠질 수 없는 분야이고, 경제 규모에서도 점점 더 큰 비중을 차지하고 있다. 라디오와 TV, 잡지 나 신문 혹은 게시판이나 작은 전단까지 물품과 재화 혹은 서비스 등을 구매하고 소유하며 소비해야 한다는 광고문구들은 쉴 틈 없이 우리에게 전달된다.
고객의 판매 활동을 증진하는 방법은 기본적으로 두 가지이다. 첫째는 고객의 매장 방문 증가이다. 둘째는 고객 일 인당 매상 금액의 증가이다. 매상에 영향을 주는 요인은 동선, 체재시간, 멈추는 비율, 구매 비율, 구매개수, 상품가격이다. 동선은 상품에 대한 지각 기회가 증가하도록 구성하여야 한다. 자연스럽게 매장 전체를 돌아다닐 수 있도록 유도하여야 한다. 체재시간은 천천히 이동하도록 유도하는 것이 유리한데, 매장의 음악 수 있다. 멈추는 비율은 주의를 환기해 멈추게 할 필요가 있을 때 사용한 는대, POP(point of purchase)에서의 광고 혹은 눈에 띄는 진열이 효과적일 수 있다. 다음으로 구매 비율은 제조회사의 광고, 지역판촉 활동이 중요한 역할을 한다. 구매 개수는 관련 상품을 주변에 진열(cross-merchandising)하거나 Set 상품(bundle) 등이 유효한 방법이다. 마지막으로 상품가격은 고객이 고가품을 선호하도록 유도하는 것이 하나의 방법이 될 수 있다.