산업 심리학 - 소비자 및 마케팅 심리학

소비자 심리학은 우리들이 소비자로서 충동구매를 하지 않기 위해서라도 잘 알아두어야 한다. 그리고 상품과 서비스를 판매하는 종업원의 입장이라면 영업실적 향상을 위해서도 중요하다. 기업체에서는 소비자들에게 주의를 끌고, 구매 욕구를 발생시키고, 재화와 서비스를 구매하도록 하는 데 엄청난 비용을 투자하고 있다.
생산수준과 제품의 질이 아무리 좋더라도 대중들이 선택하여 소비하지 않는다면 아무 소용이 없다. 제품과 서비스는 알려야 하고 이것을 소비하도록 대중들을 설득할 수 있어야 한다. 이러한 설득의 가능성을 소비자 심리학이라고 부르고, 산업심리학의 한 분
야를 담당하고 있다. 심리학자들은 소비자들의 선택이나 광고에 거대한 공헌을 했다. 

1. 소비자 심리학
소비자 심리학은 제품, 서비스, 시간, 아이디어의 획득, 사용, 처분 등에 관한 의사결정과 행동의 저변에 깔린 역동성을 포함하여 소비자와 관련된 모든 영역을 연구한다. 소비자에 영향을 미칠 수 있는 요인 중에서 기업에서 통제할 수 있는 요인과 통제할 수 없는 요인이 있다. 이것을 Wilie와 Moore(2006)는 각각 4PS와 5Cs로 명명하고 있다.
소비자에 영향을 미칠 수 있는 요인 중 통제할 수 있는 요인들인 4PS는 제품(product), 가격(price), 유통(place) 및 촉진(promotion)을 말하며, 통제할 수 없는 요인들인 5Cs는 경쟁사(competitors), 기업(company), 유통구조(channels), 환경조건 (conditions), 고객 (customers)'을 말한다.

1) 상품가격과 특성
경쟁은 초기 단계에는 가격경쟁, 다음 단계에는 비가격 경쟁으로 나아간다. 비가격 경쟁은 상품 특성과 서비스 요소가 중요하다. 상품의 특성은 품질, 디자인, 기능 등 실질적 요소와 brand image와 같은 심리적 요소가 포함되어 있다. 비가격 경쟁에서는 제품 차별화가 요구된다. brand image에 대한 차별화 전략의 마케팅이 필요하다. 상품 내용의 이해에 고도의 지식이 필요할 경우에 소비자는 brand image에 의해서 제품을 구매하게 된다. brand image의 형성에 영향을 미치는 요인은 사용경험, 가격, 광고, 판매장 법, 기업 image 등이다. 기업 image와 brand image의 구별은 매우 어렵다. 긍정적인 brand image의 확립으로 고정적인 고객을 확보하게 되면 brand 충성도가 높아진다. 동일한 가격 지출이라고 하더라도 상품이나 상황에 따라 심리적 차이가 발생할 수 있다.

2) 소비자 연구의 기본 개념
소비자를 이해하기 위해서 알아야 할 개념은 소비자, 행동 및 영향요인이다. 소비자는 그 역할과 주체에 따라 구분해 볼 수 있고 행동은 크게 의사결정과정과 정보처리과 정으로 구분해볼 수 있다. 그리고 영향요인은 심리적 영향요인과 환경적 영향요인으로 구분할 수 있다.

첫 번째, 소비자
소비자(consumer)는 소비 장면에서 담당하는 역할에 따라서 다음과 같이 구별할 수 있다.

(1) 제품, 서비스, 아이디어의 필요성을 제안하는 발안자
(2) 정보를 수집하고 평가하는 정보 수집자
(3) 비교나 평가를 위한 기준을 마련하고 가장 적합한 평가 기준을 결정하는 영향력 행사자
(4) 최종결정을 내리는 의사결정자
(5) 직접 제품을 구매하는 구매자
(6) 실제로 제품을 사용하고 소비하는 사용자

소비자는 구매 행동상의 특성에 따라 여러 가지로 분류될 수 있다. 첫째는 우량고객과 불량고객이다. 사업자의 입장에서 많은 이득을 주는 우량고객과 적은 이익, 심지어 손해를 입히는 불량고객이 존재한다. 둘째는 이성적 고객과 감성적 고객이다. 이성적 고객은 효용적 가치에 기초를 두고 다양한 정보에 따라 구매하는 소비자이고, 감성적 고객은 상징적 가치에 근거를 두고 감정이나 의미에 따라 구매하는 소 비자다. 셋째는 대량 소비자와 소량 소비자이다. 대량 소비자는 소비했다 하면 한 번의 소비가 대량으로 이루어지는 고객이고, 소량 소비자는 적은 양의 소비가 이루어지는 고객이다. Heavy user라고 부르는 대량 소비자는 대략 전체 소비자 분포의 20%에 해당하는데, 전체 판매량의 80%를 차지하는 경향이 있다. 마지막으로 불평이 많은 고객과 불평이 없는 고객으로 구분할 수 있다. 기업의 입장에서 도움이 되는 고객은 불평하는 고객이다. 이들은 보다 개선된 마케팅전략과 전술을 마련하는 데 중요 한정 보를 제공해주고, 불평을 제때 해결해주는 경우에 단골이 될 가능성이 불평하지 않는 고객보다 더 높다. 

두 번째, 행동
행동(behavior)은 소비자의 내적인 심리 과정과 외적인 행위를 포괄하는 것이다. 소비 자행 동을 이해하기 위한 기본적인 틀이 바로 행동이다. 소비자의 행동에 영향을 미치는 외적 요인은 가격, 제품, 유통, 촉진을 포함하는 마케팅 변수가 있다. 그리고 가족, 대면 및 준거집단, 사회계층, 문화 및 하위문화를 포함하는 사회문화적 환경 내적 요인이 있다. 동기, 지각, 학습, 태도, 성격, 가치 등을 포함하는 심리적 요인도 있다. 소비 자행 동은 정보처리 과정, 구매의사결정과정, 그리고 구매 행동 및 구매 후 평가로 구성된 결정 후 행동으로 구분할 수 있다.

세 번째, 소비자 의사결정과정
소비자 의사결정은 목표지향적인 문제해결 과정이다. 소비자가 구매에 이르는 의사 결정 심리단계는 상품광고에 주목하는 주의 단계(attention), 상품에 대한 흥미를 가지 게 되는 흥미 단계(interest), 상품에 대해 소유하려는 욕구 단계(desire), 상품을 기억하여 저장하는 단계(memory), 마지막으로 상품을 구매하는 행동 단계(action)로 구분하고, 영어 철자의 머리글자를 따서 AIDMA 단계라고 부르기도 한다.
소비자는 상품구매라는 의사결정을 위해서 제일 먼저 문제 인식 단계를 거치게 된다. 자신의 현재 상태와 그에 상응하는 바람직한 상태 간의 차이를 느끼게 되면 그 차이를 해소 시켜줄 수 있는 수단에 대한 욕구를 갖게 된다. 두 번째는 정보탐색단계이다. 문제를 인식하게 되면, 내적탐색과 외적탐색을 하게 된다. 세 번째는 선택 대안 평가 단계다. 정보탐색 과정과 정보탐색 후에 선택 대안들에 대해 비교하거나 평가하게 되는데, 이것을 선택 대안 평가라 한다. 대안들은 제품군일 수도 있고 한 제품군 내의 상표 들일 수 있다. 네 번째는 구매 행동 단계이다. 소비자는 선택 대안들을 비교하거나 평가하여 자기 능력에 비추어 가장 마음에 드는 대안에 대한 구매 의도를 갖게 되고 구 매를 하게 된다. 구매과정은 특정 상표에 대한 구매 결정뿐만 아니라 점포의 선택 및 점포 내의 쇼핑 과정 그리고 충동구매나 상표 애호도 같은 특수한 형태의 구매 행동이 포함된다. 다섯번째는 구매후행동 단계이다. 구매 후 행동은 크게 소비자 만족과 구매 후 부조화, 불평 행동, 재구매 행동 등으로 구분된다. 소비자 만족은 제품기대와 제품성 기관의 관계로 나타난다. 소비자들의 불평 행동과 재구매 행동은 구매전 태도 및 제품 사용 후의 경험(만족 혹은 불만족)으로부터 영향을 받게 된다.